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发布时间:2022-07-12     字体大小:    小     中     大

信息来源:中国环境报    记者:宋杨

 

 

孙瑾,对外经济贸易大学教授、博士生导师。入选国家高层次人才计划、首批北京社会科学基金青年学术带头人、北京高等学校青年英才计划。主要研究领域为绿色消费。

 

今年“618”,一些电商平台纷纷推出促进绿色消费的促销活动,给消费者带来新的选择和体验。当前,绿色消费呈现出哪些新特点?哪些因素影响着公众绿色消费行为?如何普及绿色消费知识,让绿色生活理念深入人心?对此,本报记者采访了对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师孙瑾。

 

我国消费者的消费预期正在发生改变,从通过企业获得优质产品、卓越服务等小我的需求,升级到通过自身消费行为让国家乃至整个世界变得更加美好的大我的需求。

 

中国环境报:今年“618”电商购物节中,绿色消费呈现出哪些新特点?

 

孙瑾:我们发现一个显著变化,无论是企业供给侧,还是消费者需求侧,都越来越注重绿色、低碳、可持续的行为。根据百度、京东联合发布的《618消费趋势洞察报告》统计数据,低碳节能的绿色创新产品和以旧换新的绿色低碳行为,已经成为这次消费的热点和潮流。比如,某平台推出了青绿计划,活动开始28小时内家电以旧换新订单量超去年同期5倍。很多品牌把绿色创新的理念加入到推广活动中,比如某牛奶品牌推出了不墨迹环保系列产品,主打产品外包装节省油墨量的理念。

 

同时,绿色低碳消费已经覆盖到衣食住行的方方面面。百度搜索指数显示,越来越多的人关注饮食结构的科学健康,有机食品的成交额同比增长382%。露营装备相关搜索同比增长204%,相关品类成交额均有较大幅度增长,说明消费者更愿意亲近自然。

 

此外,很多品牌在引领高互动、亲环境、以绿色低碳可持续发展为主题的社交活动。比如某平台推出了互动玩法“绿动乐园”,消费者购买绿色商品或者选择简单包装后,可以获得相应数量的“小绿花”作为奖励,兑换商品或者参与绿色公益。

 

中国环境报:近期,一些品牌活动中体现出的绿色消费新特点,说明了什么?带来哪些启示?

 

孙瑾:这些绿色消费的行为和趋势,我认为反映出5个方面的特点。第一,消费升级呈现出显著的绿色、低碳特点。埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告显示,98%的受访者认可环保和可持续发展的价值,43%的人愿意为可持续发展的价值付出溢价。可以看出,我国消费者的消费预期正在发生改变,从通过企业获得优质产品、卓越服务等小我的需求,升级到通过自身消费行为让国家乃至整个世界变得更加美好的大我的需求。消费者在对企业进行评价以及做出购买行为时,更加关注企业所承担的社会责任及其为全社会做出的贡献。

 

第二,绿色消费涉及的领域越来越广。绿色消费行为呈现出更加多元化的特点,除了传统意义上的绿色、有机产品外,以旧换新、旧物利用、素食主义、极简主义等具有新时代特点的消费选择不断升温,有助于公众释放绿色消费需求,助力消费端绿色发展。

 

第三,绿色消费市场开始呈现下沉趋势。过去一提到绿色消费,大多发生在一二线城市或者高收入群体中,但今年已经下沉到三四线城市和普通消费者中。“618”购物节期间,中国建筑材料联合会和某平台一起,在一些试点地区开展绿色建材下乡活动,加速推动农村市场的绿色消费升级。

 

第四,在数字经济时代,通过数智赋能,绿色消费更加便捷。一方面,利用数字产品标签和移动追踪APP等技术工具,能够帮助消费者在手机上查看产品的绿色足迹。另一方面,企业也可以利用大数据等技术手段,追踪消费者的绿色消费行为,并给予积极的反馈,有助于优化公众的绿色消费体验。

 

第五,宣传绿色消费理念的方式有了很大改变,从传统的劝说式转变为与消费者高互动式的营销。通过各种平台,与消费者积极互动和对话,可以有效提升绿色消费带来的愉悦感、满足感、体验感。互动式营销策略有助于政府、企业、消费者组成利益共同体,一起实现绿色消费的价值共创。

 

当消费者践行绿色消费后,若能得到积极的、有温情的反馈,那么未来再次选择绿色消费,或者带动身边人一起参与的概率会大大增加。

 

中国环境报:影响公众绿色消费行为的因素有哪些?

 

孙瑾:我认为影响绿色消费行为最显著的一个因素,就是成本的增加,包括金钱成本和心理成本。绿色有机产品、节能家电等售价普遍比较高,这是由产品的研发决定的。所以国家也会及时发放各种优惠券,以尽量降低消费者的购买成本。心理成本则是指消费者为了践行绿色生活方式所付出的努力,比如垃圾分类之后,垃圾不能像过去一样一扔了之,而是需要掌握相关知识,在扔之前就做好分类。这些成本的增加,一定程度上影响了公众主动践行绿色消费的积极性。

 

第二个影响因素,是绿色消费的抽象性问题。公众践行绿色生活方式,对于改善生态环境、应对全球气候变化的作用并不是立竿见影的,需要很长时间的积累才能显现。因此,降低抽象性,把结果变得更具体,化繁为简、由易到难,是一种有效推动绿色消费的方式。比如,蚂蚁森林将消费者的绿色行为进行分解,帮助其获得绿色能量,换取线下的树木种植等,让绿色行为变得可量化。而且,以图片、视频等视觉沟通代替单纯的文字描述,也有助于绿色理念的可视化传播。

 

第三个影响因素是文化、社会环境。在集体主义和未来时间导向水平较高的国家,消费者在践行绿色消费时,更能体验到内心的满足和快乐。消费者的价值观念,如自我超越、社会比较、和未来自我的联接等,都会积极影响可持续的绿色消费行为。更年轻、受教育水平较高、道德认同感高的人群,践行绿色消费会更加积极。整个社会如果营造出赞许绿色消费的氛围,对于个体来说也能产生正向的引导作用。

 

第四个因素在于消费者的个人特点和一些情景性因素。比如,消费者对未来生存环境的适度担忧、对后代的关心、使用绿色产品过程中产生的温情感和自豪感等个人特质,有助于激发其参与绿色消费行为的积极性。政府和企业开展的促销活动、社会排斥、广告诉求、企业促销信息表达方式等,是影响消费者做出绿色消费决策的外部情境因素。

 

中国环境报:国外有哪些引导公众绿色消费的方式?带来哪些启示?

 

孙瑾:2017年诺贝尔经济学奖获得者、行为经济学奠基人理查德·塞勒在《助推》一书中讲到助推这一核心理念,是指不需要用任何强制手段,也不需要任何硬性的规定,却能够保证消费者同时收获最大的利益和自由选择权。

 

具体到绿色消费领域,国外采取过很多“助推”行为。比如,美国一家电力公司为了鼓励节约用电,每月给用户寄送电量使用报告。其中不仅显示用户自家使用的电量,还会对比其邻居的电量使用情况,并附上柱状图进行直观展示。通过这种方式,区域内总耗电量减少了2%

 

这个案例也可以印证前面所说,以图片、视频等视觉沟通代替单纯的文字描述,有助于绿色理念的传播。此外,还有一个启示,即绿色消费和绿色生活方式是需要整个社会共同倡导、推进的,不能仅仅依靠消费者的个人意愿,但可以采取一些方式引导、助推消费者个体的绿色消费行为。例如,鼓励消费者将绿色消费行为与他人分享,持续奖励消费者的可持续绿色行为并给予积极反馈。最近我们在研究可持续消费的课题时,经常提到“暖光效应”,在可持续消费行为中获得的积极情感激励、正面社会赞誉以及愉悦情感体验,可以提升消费者再次参与可持续行为的积极性。因此,当消费者践行绿色消费后,若能得到积极的、有温情的反馈,那么未来再次选择绿色消费,或者带动身边人一起参与的概率会大大增加。

 

高参与感、体验感和成就感的活动,有助于把抽象的绿色价值理念变得可视化、故事化、互动化,赋予绿色消费全新内涵,从而加强宣传效果。

 

中国环境报:在推动绿色消费的过程中,生产商、销售平台分别应该承担什么样的责任?可以发挥哪些作用?

 

孙瑾:在加快建设全国统一大市场、构建国内国际双循环的新发展格局的大背景下,绿色消费成为一个新的增长点。对于生产者、销售平台、零售商来说,顺应趋势,变得更加绿色、可持续,不仅是一种承担社会责任的体现,也是为了自身的长远发展。有担当的企业应坚持将促进可持续发展作为重要的社会责任。

 

首先,企业在宣传推广时,可以有意识地注重传播绿色理念。比如,说明某件商品可以帮助人们更加健康,可以减轻污染。在传播形式上,借助短视频平台,以更加通俗易懂的方式,普及资源节约和保护生态环境的重要性。品牌商可以在社交媒体平台和消费者互动,发布顾客参与品牌绿色营销活动的视频,让品牌粉丝自发传播和分享,影响更多的人参与绿色消费。这类高参与感、体验感和成就感的活动,有助于把抽象的绿色价值理念变得可视化、故事化、互动化,赋予绿色消费全新内涵,从而加强宣传效果。

 

其次,帮助消费者更积极地与自然联系在一起。研究发现,与自然接触,是促进个体选择可持续、绿色生活方式的重要因素。可以多开发一些与生态农业、生态旅游等相关的旅游产品,鼓励消费者亲近自然。

 

第三,生产商、平台可以提供媒介,对消费者的行为做出具体的、持续性的互动和反馈。短期来看,可以发放绿色消费券、节能补贴等。长期来看,可以对消费者的绿色低碳行为进行积分并奖励回馈。比如,某鲜奶品牌发起了空瓶循环再生计划,让消费者参与分类回收,以此获得补贴或者小礼品。鼓励使用过企业绿色产品、绿色服务的消费者,在社交媒体平台分享绿色消费实践。这不仅是对消费者个人的积极反馈,也能有效带动其身边人乃至整个社会践行绿色消费。

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